El descendimiento cada vez más generalizado de las personas por los problemas comunes, y la anteposición del bien individual antes del colectivo se ha convertido en una realidad cada vez más común. Esta tendencia generalizada ha aumentado la desigualdad, la polarización y ha disparado actitudes y comportamientos violentos que habrían sido impensables hace algunos años. Así lo indica el estudio «Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo», que en su quinta edición recoge el estado de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía, así como el estado de la «consumocracia» en España desde el año 2015.

A lo largo de seis capítulos, este estudio da respuesta, ante un punto de máxima polarización y exceso de greenwashing, a la pregunta ¿qué significa verdaderamente la sostenibilidad? Para ello se ha realizado una investigación sociocultural para tomar el pulso a la «consumocracia», el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca.

En palabras de Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación, «a pesar del contexto polarizado, los resultados del estudio son esperanzadores, aportan las claves para que las marcas y la ciudadanía, superen la infoxicación y la desinformación y vuelvan a construir un vínculo basado en valores, que nos permita avanzar hacia un nuevo modelo de consumo, en línea con los retos sociales y medioambientales que tenemos como sociedad».

Consumidores más conscientes en materia de sostenibilidad El estudio hace hincapié en la concienciación de los consumidores, y presenta tres perfiles ciudadanos, divididos en: Consecuentes: quienes conocen el impacto de sus decisiones y avanzan en la transformación de sus hábitos de consumo; Conscientes: aquellos que también conocen sus impactos, conviven con sus dilemas, pero anhelan una mayor coherencia; y Reticentes: no reflexionan sobre sus impactos ni compran bajo ese criterio.

En los dos últimos años se evidencia un aumento de consumidores consecuentes, alcanzando el 46% en 2024. En la actualidad este grupo es el más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (38%) y los reticentes (16%). Estos datos confirman que la ciudadanía se encuentra más sensibilizada que nunca con la sostenibilidad.

Ocho de cada diez ciudadanos (84%) afirman admirar a quienes practican un consumo consciente. Si bien se evidencia un cambio en los hábitos de consumo, destacando una apuesta por ejercer un consumo reflexivo, todavía existen múltiples obstáculos que marcas y ciudadanos encuentran a la hora de establecer relaciones basadas en valores comunes, detectando que existe una falta de entendimiento en cuanto a las expectativas de ambas partes.

Marcas, consumidores y sostenibilidad

Un 71% de los ciudadanos reconoce que cambiar de hábitos por otros más sostenibles requiere esfuerzos; y el 45% reconoce que sus exigencias de satisfacción como clientes dificulta la transición hacia la sostenibilidad. En este hilo, el 79% de los ciudadanos considera que la transformación sostenible es una tarea difícil para las marcas.

Por lo tanto, se apuntan dos modelos de oferta y consumo: el modelo heredado del siglo XX, centrado en la satisfacción de las exigencias del cliente y basado en la gestión de recursos ilimitados, frente a un modelo actual donde ciudadanos y marcas, conscientes de los recursos finitos del planeta, colaboran en busca de soluciones.

A un 76% de los ciudadanos le gustan las marcas que son capaces de enseñarles a cambiar ciertos hábitos, un porcentaje que aumenta en el caso de los optimistas hasta el 91% y que alcanza el 54% en el caso de los descreídos, aquellos que están menos predispuestos a entablar relaciones con las marcas.

En la búsqueda de marcas más asertivas, 8 de cada 10 ciudadanos manifiestan su deseo de que las marcas pongan límites que les hagan cambiar sus hábitos de consumo y, además, un 45% ya reconoce que sus exigencias frenan la transformación de las compañías hacia la sostenibilidad

Fuente de la noticia: marketingdirecto